Llevo años viendo lo mismo en el sector inmobiliario: se envía un PDF con fotos bonitas y se le llama dossier. O se manda una imagen con datos básicos por WhatsApp y se presenta como brochure. Nadie lo hace con mala intención, pero esa confusión termina afectando la percepción profesional del asesor.
Lo más curioso es que los conceptos sí existen y sí se usan en el sector, solo que en el día a día se mezclan. A veces por prisa, a veces por desconocimiento y muchas veces porque “así se ha hecho siempre”.
El problema no es el nombre del archivo. El problema es para qué lo usas, a quién se lo envías y en qué momento del proceso comercial. Ahí es donde realmente se nota la diferencia.
Lo que realmente significa cada documento (en la práctica, no en teoría)
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BROCHURE DE PROPIEDAD
Cuando alguien te contacta por primera vez, no le mandes el testamento de la propiedad. Usa un brochure. Es puramente visual, con las mejores fotos y tres o cuatro frases que resuman los beneficios más potentes. Su única función es que el cliente diga: "Quiero ir a verla". Es un anzuelo, no un informe técnico.
Qué es:
Es un material comercial y visual, enfocado en atraer.
Para qué se usa:
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Primer contacto con el cliente
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Envío por WhatsApp
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Landing pages
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Redes sociales
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Presentaciones rápidas
Qué contiene:
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Fotos atractivas
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Beneficios clave
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Descripción emocional
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Precio (a veces)
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Llamado a la acción
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Datos de contacto
Lenguaje:
Persuasivo, aspiracional, sencillo.
Ejemplo mental:
Es el “volante premium” o presentación corta que despierta interés.
FICHA TÉCNICA DE LA PROPIEDAD
La ficha técnica es tu hoja de batalla. Yo la tengo siempre a mano para consultas rápidas o para compartirla con otros colegas de la profesión. Aquí van los datos fríos: metros construidos, número de baños, si tiene ascensor o cuánto paga de comunidad. Es información objetiva que sirve para comparar. Si el cliente te pregunta "cuánto mide el salón", la respuesta está aquí, no en el brochure decorado.
Qué es:
Es un documento técnico, objetivo y estructurado. No vende; informa.
Para qué se usa:
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Uso interno del asesor
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Compartir datos exactos con otros asesores
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Base para portales inmobiliarios
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Respaldo para notarios, valuadores o clientes avanzados
Qué contiene normalmente:
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Tipo de propiedad
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Superficie de terreno y construcción
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Número de recámaras, baños, estacionamientos
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Antigüedad
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Precio
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Régimen legal
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Servicios
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Ubicación (sin discurso comercial)
Lenguaje:
Técnico, directo, sin adjetivos.
Ejemplo mental:
Es la “hoja de especificaciones” del inmueble.
DOSSIER DE PROPIEDAD
El dossier de propiedad es otra liga. Este documento solo lo saco cuando la cosa va en serio o trato con propiedades de alto standing. Aquí meto los planos, la ubicación detallada del entorno, la situación legal (si hay cargas o no) y el argumento comercial a fondo. Un inversor no te va a comprar un edificio con un folleto bonito; te va a comprar cuando vea un dossier que demuestre que el activo es sólido.
Qué es:
Es el documento más completo y profesional. Integra lo técnico + lo comercial.
Para qué se usa:
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Clientes calificados
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Propiedades de valor medio-alto o alto
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Cierres, negociaciones
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Inversionistas
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Proyectos nuevos o exclusivos
Qué contiene:
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Resumen ejecutivo
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Historia o contexto del inmueble
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Ficha técnica completa
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Fotografías profesionales
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Planos
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Ubicación y entorno
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Ventajas competitivas
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Información legal
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Datos del asesor
Lenguaje:
Profesional, claro, estratégico.
Ejemplo mental:
Es el “expediente comercial” de la propiedad.
| Documento | Función principal | Nivel de detalle | Enfoque |
|---|---|---|---|
| Ficha técnica | Informar | Bajo–medio | Técnico |
| Brochure | Atraer | Bajo | Comercial |
| Dossier | Convencer y cerrar | Alto | Profesional + Comercial |
¿Los asesores inmobiliarios los manejan?
Sí, pero no todos correctamente.
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Asesores básicos: solo usan ficha técnica + fotos.
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Asesores profesionales: brochure + ficha.
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Asesores premium o marcas personales fuertes: dossier completo.
Muchos llaman “brochure” a lo que en realidad es una ficha mal presentada, o “dossier” a un PDF con fotos. La diferencia está en el objetivo, no en el formato.
Regla práctica para usar cada uno
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WhatsApp / redes: Brochure
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Cliente serio / inversión: Dossier